WeChat ID sportsmoney Intro 体育商业第一新媒体，为体育产业从业者、管理者提供最快捷的情报和最深度的分析。 体育大生意第1329期，欢迎关注最好的体育产业信息平台 本文作者：罗冉峰 体育大生意记者 畅销书大作家斯蒂芬·金曾如此建议读者：看书的时候既要看故事，又要看写作。故事不够生动，就看看人家怎样写出漂亮的文句；文采平平无奇，就看看人家怎样把故事讲得精彩。 类似的概念也可以应用到体育圈中。赛事竞技水平对应“文采”，故事对应的还是“故事”。最有吸引力的体育赛事，往往能做到两者的结合，既有代表项目内最高水平的对碰场面，又有令人津津乐道的延伸花絮。 然而，正如那些对着文本评头品足的“书虫”读者属于小数，成功的体育IP的观众群体中，看热闹的怕是多于看门道的。中国乒乓球长年实力超然，“文采”不可谓不好，但直到里约热内卢奥运会才成长为“网红”。这背后靠的便是各种人设包装，让中国乒乓球队横扫里约的故事增添更多大众喜闻乐见的点缀元素。 所以，尽管斯蒂芬·金有文学追求，但他的书能大卖，靠的还是故事引人入胜的基本面。中国的体育IP又应该如何讲故事呢？一周前，一项名为“FF信赢天下”的搏击赛事迎来赛季总决赛。主办方邀请了一批圈内知名媒体人到现场，大伙儿除了看比赛、看“文采”，还展开了一场头脑风暴，包括探讨如何谱写中国搏击产业的故事线。 从《散打王》开始，中国搏击故事屡有成功   本赛季的“FF信赢天下”，全称“FF信赢天下”中国自由搏击职业联赛暨世界格斗冠军赛。1月20日，赛事迎来了2017-2018赛季的总决赛。 赛前，赛事方组织了一场媒体讨论会，希望获得一些运营方面的建议。与会嘉宾中，国家体育总局武术运动管理中心训竞三部部长周金彪可以说是半个东道主，因为中国自由搏击联赛正是由武管中心官方认证。他在回答媒体问时提出：“中国搏击产业发展需要讲好属于中国自己的搏击故事。我们不能只向往国外的‘大赛’，还要努力让全世界关注我们的赛事、我们的选手。”这是会上第一次提到“讲故事”的主题。 ▼李迎港是“FF信赢天下”的首位卫冕成功者，波澜壮阔的赛事故事也许从他开始 讨论会尾声，搏击垂直类媒体《用武之地》的创始人徐睿进行总结性发言。他认为“FF信赢天下”未来的建设策略要围绕“四化”进行——赛事爆款化、运动员巨星化、传播事件化、营销娱乐化。中间的“两化”，都与讲故事有关。 徐睿本人在商业搏击赛事领域曾有把故事真正推销出去的成功经验。他昔年创办的《散打王》构筑起一个“散打江湖”，在2000-2005年间进行了超过720场比赛。旗下柳海龙、宝力高等头牌明星即使走出搏击圈也是家喻户晓。《散打王》的版权还曾卖给香港亚洲电视，合同价值200万港元，属于内地商业体育赛事版权收入的历史性突破。 2009年，徐睿操盘的另一项赛事“中泰拳王争霸赛”，其票房据称达到300万。这个数据放到如今的中国搏击圈中依然可观。基于“中国功夫vs泰拳”这个切入点，中泰争霸赛除了武者之间的竞技之外，还涉及了大量民族情感元素。民族情怀就是点燃赛事爆点的故事核心主题。 在“讲故事”这个领域，徐睿无疑拥有发言权。讨论会时长有限，徐睿提出观点后并没有完全展开，但也涉及到一些具体的操作办法。譬如他特意提到，“FF信赢天下”的赛事逻辑比较通畅，成功潜力很大。 赛制，搏击故事的“叙事结构”   众所周知，区别于其他体育项目，职业搏击、拳击圈的主流赛事模式是“约战”。A与B互相聊好了，找德高望重的C作见证，双方就可以开打。假如C觉得A、B都是响当当的人物，还可以宣布谁赢了谁就是这个圈子里的“老大”。在这种模式中，A、B是对战的武者，C是各种协会组织，“老大”指的是五花八门的冠军头衔。 但体育界更主流的是“闯关”模式。A-G或更多的参赛者凑在一起，分组对抗，产生的优胜者再继续比试，直至最后只剩下一位终极优胜者。普通中国体育观众更熟悉的正是这种模式，所以他们在理解“约战”模式很容易产生困惑。譬如拳击的“拳王”是怎样来的？为什么只要世界排名达到前15就有机会直接通过一场比赛成为冠军，其他十几个人都跑哪儿去了？为什么有的人打几场比赛就变成冠军，有的赢了十场以上都没有头衔？为什么冠军是一些排名不到前五的人来争夺…… 在正规的搏击拳击市场上，这些问题其实都有严谨的答案，只不过答案相对复杂。但还有一些野蛮生长的赛事，完全不讲究决出冠军的方法。他们自己编一条冠军金腰带，然后随便凑齐参赛双方就开战。至于这金腰带承载什么意义、如何定义这些选手的实力和地位、选手以什么样的身份出战，组织方是一概不管。 ▼拳击界有个术语叫“字母汤”，指的是各种拥有不同字母缩写的组织都在推销自己的冠军头衔，当中良莠不齐 上述这种情况就是赛事逻辑混乱的典型。所谓“师出有名”，这个“名堂”说不清楚，比赛就很难让人认可。而在“约战”的模式里，要说清楚名堂有一定挑战。主办方需要渲染比赛双方如何都是狠角色，解释为何他们的对抗一定火花四射，回顾他们过去赢得过哪些重要赛事……这期间需要大量精细的运动员包装，包装完之后还不保证所有人都明白参赛者站上舞台的意义。 但如果按“闯关”模式来处理，主办方的解释工作也许就省力多了。“FF信赢天下”正是闯关式赛事。2016-2017赛季，“FF信赢天下”中国自由搏击职业联赛共设五个级别，每个级别有一定数量的拳手，通过排名赛、晋级赛、半决赛、决赛等过程，在一年的光景里慢慢走向冠军宝座。观众可以很清晰地追踪到谁是排名赛的领头羊、谁要加一把劲儿才有机会进入淘汰赛阶段、谁一路黑马不断晋级……当决赛来临时，观众们都能理解选手们是通过一次又一次的征服，成为冠军战的主人公。这就是清晰的比赛逻辑。 不管是“约战”还是“闯关”，要判定赛事逻辑是否清晰，在于当对阵双方站出来时，观众能不能快速反应到比赛的意义和双方的实力。如果赛事方要采取“约战”模式，那可以参考武侠故事的手段。为什么绝大部分武侠故事中有这么多门派？门派其实就是一个标签，你有少林、武当的标签，意味着你背景很深，不是小人物。门派里面又有辈分之分，你是掌门、你是大师兄，那闻者必须肃然起敬。现实的搏击圈中，最重要的标签不是门派（所属俱乐部），而是履历——多少场不败、参加过多少场星级赛事、拥有多少头衔……具体到头衔这一方面，拳击选手拥有四大组织（WBC、WBO、WBA、IBF）头衔，大部分情况下比拥有其他组织的头衔更有影响力。这就正如你是少林武当六大派弟子，肯定胜过你拜师什么韦陀门、九龙派、哪吒拳之类。所以参赛运动员的突出标签越多，赛事逻辑就越清晰。 “闯关”模式可以参考那些直接给武林高手排了次序的故事。名次是最容易理解的一种成绩判定方法，金庸创作的红花会14位当家、古龙发明的《兵器谱》，都很直接地点出书中武林高手的排名。读者看到红花会排第14的余鱼同要挑战张召重，肯定猜到前者要遭殃。但如果是排第三的赵半山出手，大家就有期待了。闯关类搏击赛事同样也有比较明确的排名，例如八强、四强、亚军、冠军，令观众毫无困难地了解到赛事的进程。“FF信赢天下”就是采用这种模式，其赛事逻辑在龙蛇混杂的搏击圈中，属于比较一目了然的一种。 赛事逻辑基于赛制演绎，赛制即比赛架构。回到“讲故事”的层面上来看，“结构”正是创作故事的过程中需要关注的基本要素。从文学创作方面来说，故事的结构是一个脉络框架，引导作者如何配置各项故事相关事件的所处位置。体育赛事的“讲故事”也是同样的原理，赛制对应“结构”这一环节，划分了赛事的不同阶段，每个阶段各有看点，最终连结起一条完整的故事线。 人物——明星运动员如何塑造   “FF信赢天下”的赛制易于理解，相当于拟好一份故事大纲。但如何填充内容，是赛事未来要探索的方面。 除了结构以外，故事创作中不可或缺的元素还有人物形象、悬念与未知、矛盾冲突。包装搏击赛事的故事，也需要从这三个方面展开。 徐睿“四化”中的“运动员巨星化”，已提到如何塑造参赛者的形象。纵观擂台上的选手，能成为知名人物，主要方式无非有三：战绩特别地好，履历特别地崎岖，形象特别地出位。 三种方式均能单独捧红一位选手，互相结合更能产生“1+1＞2”的化学反应。譬如“武僧”一龙属于形象和战绩的结合，辨识度非常高。方便在搏击圈外可能认知度不算突出，但只要提起“不败死神”“五十场连胜”这两大关键词，不熟悉搏击的普通观众都会马上产生兴趣。这就是优异战绩所传递的影响力。如今很多拳迷都认识了爆冷击败邹市明的日本拳手木村翔，并且能指出他最大的特点：日常是个搬酒工。崎岖的谋生经历增添了他本人的传奇色彩，使其故事令人难忘。 ▼一龙把中国人对少林高手的想象投射到现实擂台 对于一项初创赛事来说，要以战绩为方向独立打造赛事明星，存在一定的挑战。必须有足够多的赛事参加数、足够多的连胜或者足够高的KO比例，才能初步树立一个拳王形象。初创赛事的一切都需要积累，除非早期就产生一些有现象级表现的运动员——例如全赛季的所有比赛都是KO获胜——否则“高手”都得从零开始。这意味着造星需要用发展的眼光看待，不宜急功近利。 但重视积累与深挖运动员特色并不冲突。初创赛事早期没有太多关于“优秀”的故事可讲，就只能从“趣味”“曲折”等角度挖掘。这就涉及到前面提到的“标签”问题。赛事方能不能从一开始就把部分运动员标签化，并将其作为早阶段推广的核心成员？赛事方可能确认不了哪位选手实力最强，但可以观察哪位选手最有特点。例如有人全身刺了几十个文身，这是视觉冲击力方面有特点；有人用脚攻击的频率特别高，这是技术方面有特点；有人每场比赛都会挂彩，但总能坚持到最后，这是斗志特点和曲折特点兼具……造星需要铺垫，但必须从一开始就进行探索。正如编故事时，不管作者打算什么时候才推出真正的主角，总得从前期开始就有些有魅力的人物走出来，引导受众追随故事的发展。 悬念与矛盾——搏击圈最常见哪些“剧情”   “悬念”与“矛盾”可以综合起来一起聊。任何故事和任何比赛的进程，都是一个解决悬念、解决矛盾的过程。在创作寻常故事的过程中，创作者需要确定故事的核心冲突是什么，这种冲突最后走向什么结果。体育赛事也是同样的原理。体育本身就是对抗，对抗形成矛盾冲突。对抗的结果没有人能提前确定，悬念因此存在。 矛盾与悬念有大小之分，故事的精彩程度与之密切相关。一对小夫妻争论晚上是自己煮饭还是叫外卖，这能成为一个故事；另一对夫妻出外吃饭的途中遇到劫案，也是一个故事。这两个故事都关于夫妻，都存在矛盾，都将产生一个结果。但哪个故事能吸引更多人关心，自然不言而喻。 在体育赛事中，最基本的矛盾就是两方参赛者决一高下。但精于营销的赛事方，自然不能仅仅局限于此。剧作家卡洛·戈齐有一句名言：“世界上的一切戏剧剧情，都可以归纳为36种模式。”这说明可以讲故事的模式其实不多。从搏击界来说，最常见的种类多是这几种。 世纪之战：圈内最强的王者正面对碰。所谓“文无第一、武无第二”，当存在两位公认的高手时，外界总是希望诞生一位王中之王。这种玩法的影响力有多大，早年看阿里与福尔曼的“丛林之战”，近年看梅威瑟与帕奎奥的“世纪大战”，大家自然一目了然。 ▼梅威瑟与帕奎奥之战在“文采”方面也许不合格，但其话题性、故事性无可非议 冤家聚头：有江湖的地方就有恩怨情仇。冤家之间的长期瓜葛也是很受欢迎的故事主题。搏击圈的约战体制尤其适合讲这类故事。各种二番战、三番战，甚至若干名选手之间错综复杂的胜负关系，都在强化故事的戏剧性。 势不两立：为什么搏击赛事总得在赛前搞点喷垃圾话、对目之类的环节，就是为了强调对阵双方争胜到底的决心。观众们一看连赛前铺垫都如此强火药味，真正比赛时一定更加火花四射吧？好了，宣传的效果达到了。 大器终成：这种包装适合那些带着光环走进圈子里的选手。例如各种名将之后、拳坛新星之类。近年来我们最熟悉的例子当数邹市明。以两届奥运金牌得主的身份转战职业拳坛，邹市明在一路铺垫之下登顶世界拳王，中国职业拳击界迄今没有比这更经典的人物包装。邹市明如今的争议乃是后话，但从讲故事的角度来看，他的职业之路是绝对值得反复研究的教科书案例。 无名英雄：一个名不见经传的小人物爆冷击败老大，从此青云直上。所谓“励志故事”莫过于此。不知道未来木村翔有没有机会走上这条道路。 悬念和矛盾构筑起故事中属于“剧情”的部分。有时候只要剧情够峰回路转，即使人物方面稍微失色也能赢得市场。剧情的相似也不意味着无聊，因为相关的人物、环境、动机各有差异。36种剧情，衍生出的流传百年以上的名著何止360部。《基督山伯爵》《连城诀》的故事主干比较神似，狄云的形象比不上唐泰斯，跟金庸自己创作的郭靖、杨过、令狐冲、韦小宝等人物相比也不在同一水平线，但两部作品都值得一看。同时，两者的相似并没有影响读者分别从作品中获得阅读乐趣。 中国特色之殇，中国搏击故事不要成为“起点爽文”  上述几种是从整个搏击圈来说最受欢迎的几种矛盾和悬念的展开方式。而在中国，还有一些独具特色的模式。比较突出的有两种，一种是传统文化包装，一种是民族情感渲染。 武侠文化是中国最有浪漫主义色彩的特色文化之一，从豫让、专诸、要离、荆轲等春秋战国时期的刺客，到唐代传奇小说中的虬髯客、聂隐娘、昆仑奴等异人，再到新派武侠小说兴起后的各种大雕、飞刀、白发魔女，武侠传奇千年来长盛不衰。中国传统武术也与中国传统文化存在很深的交集。“太极”“八卦”……这些中国武术拳种的名字，同时也是中国传统文化的重要概念。这导致了中国搏击圈形成时，大量借用武侠文化和传统文化的概念来包装。 ▼经典武侠游戏《仙剑奇侠传》，当中涉及到的传统文化概念，也许很多中国玩家也不能全部理解 《散打王》的赛事形象就存在很多传统文化的内容，例如吉祥物的形象与阴阳五行及《道德经》的“玄之又玄，众妙之门”有关。圈内不少人物也经常主动宣传相关概念，精武门综合格斗职业联赛的创始人杨骅力以“大象”的名号行走江湖，“大象”一词的来源不是动物，而是同样来自《道德经》的“大音希声，大象无形”。“FF信赢天下”同样是传统文化的拥护者，在总决赛赛前的运动员介绍环节里，多名运动员的介绍短片都结合了传统文化的内容。例如75公斤级金腰带战的选手杨玉坤就用“玉汝于成”来展望自己的搏击之路。 与传统文化结合是中国武术界的传统，给这个拳拳到肉的圈子增添了不少“文化气色”“君子之风”。不过传统文化在当代中国社会已经不在基础教育体系之中，反而逐渐演变成一种“精英文化”，普罗大众对其兴趣不大。加上搏击则直指尚武精神，与传统文化中的“中庸”“无为”之类的概念格格不入，搏击与传统文化的结合其实是勉为其难、表面文章。国内受众并不会对加入传统文化元素的搏击故事太感兴趣。 不过传统文化在国外市场或许别有魅力。与西方基督教文化存在不同哲学旨趣的中国传统文化，给外国人带来神奇的陌生化体验。国人觉得老土、守旧的玩意，在外国人眼中可能是大开眼界的新天地。然而，西方文化话语权毕竟具有支柱地位，按西方玩法才能接触到最大的市场。UFC尊称李小龙为“综合格斗之父”，只是规矩几乎都由外国人定了，我们用“传统文化”自强的出路有多远，实在不好说。日本的空手道文化、泰国的泰拳文化、巴西的柔术文化兴许都能发展一批国外死忠，但是无法形成在全球市场举足轻重的赛事品牌。这种现象值得我们思考。 传统文化是“双刃剑”，中式的、武侠式的搏击故事能不能讲下去，这个话题尚能进一步商榷。而炒作“民族情感”的手法却似乎不断失去市场。再以邹市明为例，他意外不敌木村翔时尚表现出祝贺对手的风度。但比赛数月后邹市明一方主动以“有人不想中国人赢”为话题制造舆论，反而令其团队陷入一番公关危机。 中国人的民族情意结，与近代中国所受的苦难有关。作家倪匡把这种情绪渲染到高潮，陈真打破“东亚病夫”牌匾，就是由他写进《精武门》的剧本。武侠的浪漫主义情怀在这里再次发挥：腐败的清政府、民国政府救不了中国，那就只有民间武术高手来撑起中国人的脊梁。但改革开放已经近四十年，睁眼看过世界的中国人一方面已经自强起来，另一方面也更能客观认识国内外的差异。在局部情况下，民族情感还能激发，但早已不是屡用不爽的宣传路径。 ▼李小龙踢破东亚病夫牌匾，激发起中华儿女强烈的情绪波澜 因此，采用强调中外运动员的对立来制造赛事矛盾，是一种没有可持续发展性的方法。电影《战狼2》贩卖民族情怀，创下票房纪录，但那与中国电影界长期缺乏主旋律与娱乐性成功结合的作品有关。而在中国搏击圈里，大家已经看过太多的中国功夫对战国外“高手”。只有熊朝忠、魏锐等人在拳击和站立式搏击圈子里拿到的真成绩才能鼓舞粉丝，否则搏击迷不会再青睐那些哗众取宠的野鸡拳王战。 究竟什么样的故事，才是有益于中国搏击赛事发展的好故事，这个话题本身十分庞大，但可以再次用类比来理解。在中国文学界，既有营养不高的“起点爽文”，又有四大名著这种脍炙人口的巨作。同样是故事，为什么一方能名垂千古，另一方过目即忘？态度决定效果。当我们谱写中国搏击的故事线时，投机取巧也不是不能激起一时声浪，看看徐晓东与雷雷的“打假”闹剧就能心领神会。但徐晓东充其量只是一位“写手”，没有“作家”的态度。怎样才能称得上是作家？贾岛式的推敲、曹雪芹式的“披阅十载”、福楼拜式的观察与学习、阿西莫夫式的博闻强记……所谓触类旁通，中国搏击人看看这些大家的创作心得，也许会有新的感悟。 本文主要讨论的是有关“故事”的问题，对于“文采”——即赛事的实际水平——并无涉及。如果两个方面一起论述，一篇几千字的文章肯定无法支撑。这次姑且再次用斯蒂芬·金的话稍加概括：“假如你遇到一本故事和文采都优秀的作品，请你珍惜它。” 注：《2017中国运动员影响指数排行榜》正式发售，请点击本文左下角“阅读原文”或扫描文末大图二维码购买。 点击图片·回顾往期经典 点击标题·阅读更多体育产业干货 欧足联报告丨体育版权血泪史 LGD青春变形记丨《金球》再版 上海久事体育丨康师傅膳食理念 -商务联系- 大生意君｜微信号：tiyudashengyi Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响，微信 iOS 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